E-Commerce - Fluch oder Segen?

Online-Chancen für den Einzelhandel

Nichts ist so beständig wie der Wandel im Handel: Das kennt jeder, der mit dem Verkauf an Endkunden sein Geld verdient. Schon immer gab es umwälzende Veränderungen, die einen großen Teil der Anbieter quasi weggespült haben, da sich Märkte komplett verändert haben. Mit dem Aufkommen des E-Commerce stecken wir in vielen Bereichen wieder mitten in einer solchen Phase. Durch Preisvergleiche ergibt sich teils ruinöser Margenverfall, was viele Kalkulationen tief erschüttert. Entsprechend schießen neue Anbieter wie Pilze aus dem Boden.

In einigen Branchen beträgt der Online-Marktanteil heute knapp ein Viertel des Gesamtumsatzes. Allerdings wird umgekehrt auch mehr als die Hälfte der stationären Umsätze ab einem gewissen Wert online vorbereitet. Das gefürchtete „Showrooming“, die Recherche vor Ort, um das Produkt dann beim billigsten Anbieter online zu kaufen, ist bislang eher die Ausnahme – auch wenn die Tendenz dank neuer Smartphone-Funktionen steigt. Man bedenke, dass nicht jeder bereit ist, Tage zu warten, wenn er das Produkt nur wenig teurer gleich mitnehmen kann.

Informationssuche in einem Vertriebskanal

Es ist also zu früh, eine Grabrede für den lokalen Einzel-handel anzustimmen. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass die verschiedenen Kanäle miteinander verzahnt sind. Zum Beispiel wird im Modebereich viel online geschaut, um dann vor Ort anzuprobieren und zu kaufen. Meist ist dann der Umsatz auch deutlich höher als bei Kunden, die nicht vorher online geschaut haben. Dabei muss die Verzahnung zwischen Online und Offline nicht immer gleich ein Webshop sein. Für viele Produkte gibt es wirkungsvollere Werkzeuge, um den Kunden in seinem Entscheidungsprozess auch außerhalb des Laden-geschäftes zu begleiten.

So setzen viele Online-Händler inzwischen neben der Einrichtung lokaler Showrooms als Ergänzung auch auf Kataloge, da diese beim Kunden auch außerhalb der Nutzung elektronischer Medien wirken. Neben der Veränderung der Kundenkommunkation und Warenpräsentation verändern viele Einzelhändler nach und nach, als Reaktion auf die Online-Konkurrenz, die Definition ihrer Produkte: Je weniger ein Produkt vergleichbar ist, umso besser kann man sich vom Online-Wettbewerb abgrenzen. Damit der Verkauf einer Waschmaschine perfekt ist, sollte er nicht „Bezahlung gegen Ware“ sein, sondern ist ein viel umfangreicherer Vorgang, bei dem der Kunde sich von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Aufstellung und dem Abtrans-port des Altgerätes rundum gut umsorgt fühlt. Und dafür letztendlich auch bereit ist Geld auszugeben. Umgekehrt bedeutet dies natürlich auch, dass so manches jahrzehntelang erfolgreiches Geschäftsmodell im digitalen Zeitalter nicht mehr funktioniert. So genanntes „Kistenschieben“ bedeutet ja keinerlei Mehrwert mehr.

In manchen Branchen beträgt die Handelsspanne heute nur noch ein Zehntel dessen, was früher üblich war. Mit der Folge, dass nur mit niedrigsten Kosten gewinnbringend gearbeitet werden kann. Und hier haben Online-Shops grundsätzlich niedrige Grenzkosten, da sie (wenn erstmal in Betrieb) für den Verkaufsvorgang nur wenig Personal benötigen. Allerdings sind sie auch unterein-ander austauschbar und wenig attraktiv für den Kunden. Die Strategie, Kunden über den niedrigsten Preis zu ködern, führt also online in eine Sackgasse. Es wird immer einen billigeren Anbieter geben. Heute ist es vielfach üblich, dass Ware erst nach dem Verkauf überhaupt vom Händler beschafft wird. Nicht immer ist sich der Kunde bei der Bestellung darüber im Klaren und spürt die Nachteile des günstigen Onlinekaufs beim Warten auf die Lieferung.

Dabei ist nicht der Preis entscheidendes Kriterium, sondern der Produktempfang: Sofortige Verfügbarkeit versus bequeme Lieferung direkt nach Hause. Und hier unterscheiden sich die Kunden grundlegend. Der eine möchte Erlebnis, Haptik und ist ungeduldig, der andere lässt sich aus Zeitmangel alles liefern, was heutzutage ja prima klappt. Und für jede dieser beiden Gruppen gelten
verschiedene vertriebliche Ansätze, online wie offline. So kann es beispielsweise eine perfekte Ergänzung sein, wenn im Web schon einmal geschaut werden kann, welche Produkte in welchen Varianten im Laden vorhanden sind. Dafür wäre keineswegs ein Online-Shop erforderlich. Zur Bedrohung wird das Internet also nur für denjenigen, der nicht reagiert. Für alle anderen wird es zwar deutlich weniger bequem, es wachsen aber auch die Chancen!

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