LYNET Blog

Zwölf Erfolgsfaktoren für Online-Shops

17.07.2019 Dr. Henning Hach

Zwölf Erfolgsfaktoren für Online-Shops

Kaum ein Händler kann heutzutage mehr auf den eigenen Online-Shop verzichten. Der digitale Vertriebskanal hat seinen festen Platz bei den Absatzwegen etabliert. Dennoch haben die E-Commerce Angebote verschiedener Händler sehr unterschiedlichen Erfolg. Viele Fehler lassen sich jedoch mit einer zielgerichteten Vorgehensweise vermeiden. Wir haben zwölf der wichtigsten Erfolgsfaktoren zusammengestellt, damit Sie sich mit den Platzhirschen Ihrer Branche messen können!

Aufbau und Gestaltung

Es liegt nahe, die besonders erfolgreichen Shops zunächst angesichts des Designs und der technischen Realisierung zu betrachten. Das zeigen auch Umfragen zur Nutzerzufriedenheit – hier trennt sich bereits die Spreu vom Weizen und es lassen sich relativ einfach Verbesserungen erzielen.

1. Nutzerzentriert denken

Viele Online-Shops basieren noch immer auf der Innensicht des Anbieters. Versetzen Sie sich doch einmal in die Situation Ihres Kunden. Überlegen Sie, wie der ideale Shop für Ihre Bedürfnisse aussehen müsste. Beispielsweise mit der Methode des „Design Thinking“: Überlegen Sie sich, welche Features und Inhaltselemente nützlich und wünschenswert sind, weil Sie Ihrem Kunden Arbeit ersparen und die Nutzung zu einer Freude werden lassen. In der Regel erreichen Sie dies durch eine Kombination aus verschiedenen Faktoren. Dabei geht es häufig um gradlinig gestaltete, wenig opulent wirkende Designs, wie viele der besonders erfolgreichen Shops zeigen. Nicht das letzte Gimmick muss umgesetzt werden, sondern die wichtigen Dinge wirklich exzellent.

2. Mobile First als zentrale Leitlinie

Mit dem Siegeszug der Smartphones stellt „Mobile First“ nicht mehr eine nebensächliche Option, sondern eines der wesentlichen Faktoren dar. Der Anteil mobil kaufender Nutzer steigt rasant und der Anteil gut mobil nutzbarer Websites wächst nicht im gleichen Maße. Denn in Zeiten überladener Shopseiten ist die notwendige Reduzierung schon eine sehr große Herausforderung. Der Desktop ist bei den Millenials oder der „Generation Z“ allerdings eher die Ausnahme, stattdessen findet das Leben auf dem Smartphone statt. Auch hier muss der User schnell zum gewünschten Produkt und zum Kauf gelangen, was nicht immer einfach ist.

3. Produktpräsentation und Erlebnis

Auch wenn reduzierte Gestaltungen im Trend liegen: Wer sich nicht über den Preis bei definierten Produkten unterscheiden möchte, kann dies nur über die Präsentation machen. Dementsprechend wird hier im E-Commerce aktuell viel investiert. Dabei geht es nicht nur um technisch aufwändige Umsetzungen, häufig bringt bereits eine gute Systematik von Produktabbildungen und Informationen den entscheidenen Vorteil. Lernen Sie von den Branchen, in denen im Ladengeschäft bereits immer viel Wert auf Erlebnis und Präsentation gelegt wurde, wie etwa im Modebereich. Die Kunst ist es, diesen Aspekt auf digitale Medien zu transformieren. Also nicht einfach übertragen, sondern mediengerecht neu interpretieren und vielleicht mit anderen Werkzeugen das gleiche erreichen. Damit schaffen Sie den entscheidenden Unterschied zu den großen Plattformen und Preissuchmaschinen, bei denen einzelne Anbieter in punkto Gestaltung üblicherweise nicht unterscheidbar sind.

4. Checkout-Optimierung

Viele potenzielle Käufer scheitern auch heute noch immer an der Abwicklung des Kaufvorgangs. In Zeiten von Analysetools sind diese „Exits“ auch gut zu sehen, allerdings ziehen nur wenige Shop-Anbieter aus diesen Kaufabbrüchen die richtigen Konsequenzen. Probieren Sie selbst aus, wie sich Ihr Kaufabschluss auf verschiedenen Devices wie etwa dem Smartphone „anfühlt“. Beobachten Sie sich selbst beim Bestellen in anderen Shops. Wo gibt es Hürden, die vielleicht dazu führen, dass der Kauf dann doch nicht so wichtig ist? Wie würde ein perfekter nutzerfreundlicher Ablauf aussehen? Wie kommen Kunden mit unterschiedlichen technischen Kenntnissen mit Ihrem Checkout zurecht? Kennen Sie Beispiele, wo der Kauf erschreckend einfach ist?

Zwölf Erfolgsfaktoren für Online-Shops

Konzept und Vorgehensweise

Erfolg im E-Commerce entsteht nicht allein durch die Schaffung eines perfekten und hübschen Online-Shops. Vielmehr sind die meisten gut laufenden Shops (mit teilweise einer fünfstelligen Anzahl von Bestellungen täglich!) das Ergebnis eines exzellenten Konzeptes und einer langfristig angelegten Strategie.

5. Businessplan und Vertriebsstrategie

Auch wenn wir im agilen Zeitalter leben, ist doch eine strukturierte Vorgehensweise unabdingbare Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg. Überlegen Sie sich konkrete Ziele und wie Sie diese Ziele messen wollen. Legen Sie KPIs als Messgrößen fest und überprüfen Sie diese sehr regelmäßig mit geeigneten Analysewerkzeugen. Sowohl für die Leistung Ihres Shops aber auch für die vertrieblich wirkenden Mechanismen, die ja von Produkt zu Produkt höchst unterschiedlich sind, sollten Sie sich eine Strategie suchen und diese in kurzen Abständen weiterentwickeln. Auch Riesen wie Amazon folgen nicht einem Fünfjahresplan, sondern reagieren sehr granular auf Veränderungen. Nur so kann in der heutigen schnelllebigen Zeit vermieden werden, dass eine falsche Richtung eingeschlagen und stur verfolgt wird. Sehen Sie Ihre Strategie immer aus der Sicht Ihres Kunden im Kontext der gesamten Schar von Anbietern und schauen Sie, was diese tun. Denn im Internet sind Sie stets direkt mit Ihren Wettbewerbern präsent und werden dementsprechend kontinuierlich miteinander verglichen!

6. Produkte und Preise

Kann Ihr Produktangebot im Vergleich wirklich bestehen? Sind es vielleicht nur einige der Produkte, die online laufen werden, oder müssen Sie Ihre Produkte anders anbieten, als dies bislang stationär erfolgt? Angesichts der Tatsache, dass bei identischen Produkten auf den großen Plattformen fast das gesamte Bestellvolumen zum billigsten Anbieter wandert und damit die Margen in manchen Märkten zu einem Minimum tendieren: Wie gehen Sie mit diesen Mechanismen um? Was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale im Vergleich? Wie kompensieren Sie den Margenschwund je Produktverkauf? Wie wirkt sich Ihr Angebot auf die sonstigen Vertriebskanäle aus und wie kann man dies optimal gestalten? Hier sollten Sie vermeiden, große Fehler zu machen, die sich auf den Rest Ihres Unternehmens auswirken. Allerdings gibt es in jeder Branche Beispiele die aufzeigen, dass es funktionieren kann.

7. Kundenbindungskonzept

Die Gewinnung neuer Kunden ist teuer, daher liegt es nahe, den Kundenbestand vernünftig zu entwickeln. Technische Möglichkeiten gibt es inzwischen genug, es geht aber vor allem darum, hier einen lohnenden und dennoch vom Kunden als angenehm empfundenen Weg zu wählen. Es muss nicht immer nur der Newsletter mit Sonderangeboten sein, denn dieser muss heutzutage schon wirklich gut sein, damit er funktioniert. Jede Branche, jede Kundengruppe bringt ihre eigenen Mechanismen mit sich und damit eigene Chancen, was funktioniert. Seien Sie kreativ und probieren Sie mit wenig Aufwand Dinge aus. Wenn es klappt, investieren Sie in die Bereiche, die Wirkung zeigen!

8. Marketingmaßnahmen

Je mehr Anbieter auf dem Markt erscheinen, umso größer wird das Angebot für Ihre Kunden. Wenn Sie vermeiden möchten, dass Sie nur wenige Bestellungen realisieren, kommen Sie an einem zielgerichteten Marketing nicht vorbei. Je nach Strategie gibt es hier sehr unterschiedliche Kanäle und dank Digitalisierung können Aufwände und Erträge sehr gut miteinander verglichen werden. Ein gesunder Mix und das Vermeiden einer Kostenschere mit wachsendem Defizit stehen hier an vorderster Stelle. Nur die wenigsten Anbieter kommen im Internet ohne Werbung aus.

9. Mehr Mut als andere!

Auch wenn sich der Sinn vielleicht nicht immer unmittelbar erschließt oder die Sorge eines Misserfolgs groß ist – probieren Sie mutig Dinge aus! Nur wenn Sie etwas wagen und anders machen als große Wettbewerber, können Sie Chancen realisieren. Dabei sind auch hier nicht etwa nur Funktionen oder Technologien im Vordergrund, es können auch völlig neue Produktkonstruktionen sein. Denn das macht ja letztendlich den Unterschied zwischen Digitalisierung des Bestehenden oder Digitaler Transformation aus. Oder Sie wählen eine völlig neue Ansprache Ihrer Kunden. Ausprobieren kostet Mut und den sollten Sie haben!

 Zwölf Erfolgsfaktoren für Online-Shops

Logistik, Produkt und Kommunikation

Häufig endet die Auseinandersetzung mit dem Shop an der Kasse. Dabei beginnt danach der Teil des Kaufvorgangs, den der Händler nur noch indirekt beeinflussen kann. Umso mehr entstehen hier Risiken aber auch Chancen, die es zu umschiffen oder geschickt auszunutzen gilt.

10. Fulfillment als Bestandteil des Produktes

Menschen sind ungeduldig und über Generationen gewohnt, ein gekauftes Produkt gleich mitzunehmen. Dementsprechend ist die Erwartung an die Lieferung einer Bestellung hoch, was für den Händler nicht immer einfach umzusetzen ist. Die Kunst ist es, die gesamte Wartezeit im Idealfall zu einer Freude zu machen. Vielleicht weil der Kunde bei Ihnen gerne wartet oder weil es unglaublich schnell geht. Neben der reinen Lieferzeit betrifft das aber auch den Komfort und die Transparenz des Liefervorgangs. Auch die Verpackung kann helfen – idealerweise bekommt das Paket überraschend schnell und problemlos und der Kunde ist geblendet beim Öffnen. In diesem Fall kommt der Kunde gerne wieder und Ihre Investition in das Fulfillment macht sich gut bezahlt.

11. Kontakt zum Kunden halten

Was glauben Sie, wie schnell Ihr Kunde Sie selbst nach einem perfekten Kaufvorgang wieder vergessen hat? Wie viele andere Anbieter täglich um die Gunst „Ihres“ Kunden buhlen? Dabei verfügen Sie, wenn alles gut gelaufen ist, über die perfekte Voraussetzung, aus einem einmaligen Kauf eine langfristige Kundenbeziehung zu machen. Technisch ist vieles möglich, muss aber bezüglich Datenschutz und tatsächlichem Nutzen behutsam ausgewählt werden. Zwischen Aufmerksamkeit und Belästigung ist nur ein schmaler Grat. Andererseits ist dies genau der Weg, der es vermeiden hilft, dass Ihr Kunde Sie immer wieder in eine neue Konkurrenzsituation hineinwirft. Auch hier können Sie eigentlich erst durch Ausprobieren und Lernen von anderen „Ihren“ Weg finden. Gelingt es, schaffen Sie solides Wachstum!

12. Ohne Vertrauen läuft nichts!

Wesentlicher Nachteil des Distanzhandels ist die fehlende physische Präsenz des Anbieters. Nun bietet gerade das Internet auch unseriösen Anbietern die Möglichkeit, sich perfekt zu präsentieren. Spätestens wenn ein Kunde einmal an ein schwarzes Schaf geraten ist, begleitet die Angst vor Fehlern jeglichen Onlinekauf. Für Sie bietet das die Chance, mit geeigneten Mitteln Vertrauen aufzubauen und damit aus der Schar der Anbieter herauszustechen. Das kann durch Einbeziehung von Bewertungen sein, aber auch durch Individualisierung der Ansprache. Bedenken Sie, dass alles, was Sie tun, auf dieses Vertrauen zurückwirkt. Eine schnelle persönliche Antwort bei einer Frage nährt dieses Vertrauen, vieles andere schwächt es. Auch der Umgang mit Reklamationen ist eine gute Chance aus der für andere sichtbaren professionellen Abarbeitung letztendlich Nutzen zu gewinnen. Nur wer Ihnen vertraut, kauft auch bei Ihnen!

LYNET betreut seit der Entstehung der ersten Online-Shops renommierte Unternehmen bei ihrem Marktauftritt. Gerne stehen wir auch Ihnen zur Verfügung, sprechen Sie uns gerne an!