LYNET Blog

Transformation - So gelingen digitalisierte Produkte

21.06.2017 Dr. Henning Hach

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, den Schwenk von klassischem Verkauf physischer Produkte hin zu digitalen Produkten zu meistern. Denn früher reichte es, den Kunden zum Kauf zu bewegen, egal ob und wie oft er das Produkt später benutzte. Das hat sich im Zeitalter der Digitalisierung stark gewandelt.

Die Mechanismen für den Unternehmenserfolg waren einfach: Standardisierte Massenproduktion und dann hoher Verkaufsdruck, um auch Mengen abzusetzen. Die nächste Stufe war dann Produktinnovation, um auch den Neukauf nach einiger Zeit wieder zu gewährleisten.

Digitale Transformation bedeutet Umdenken

Heute ist alles anders: Die Wertschöpfung erfolgt nicht konzentriert auf den Verkaufszeitpunkt, sondern mit der regelmäßigen Nutzung. Dafür ist es erforderlich, Nutzer intensiv zu binden und zu motivieren, denn die Nutzung steht im dauerhaften Wettbewerb mit anderen Anbietern.

Waren es früher Optimierungen in der Fertigung und dem Marketing, sind heute die geschickte Konzeption und Gestaltung von Produkten wesentliche Schlüssel für die Skalierung und damit den wirtschaftlichen Erfolg. Nachhaltigkeit dient nicht mehr allein dem guten Gewissen, sondern bedeutet jetzt Sicherung der nachhaltigen Nutzung.

Transformation - So gelingen digitalisierte Produkte

Individualisierung als Schlüssel-Element

Technisch ist im globalen Zeitalter der Wettbewerber nur einen Mausklick entfernt. Zugleich skalieren digitale Produkte häufig mit minimalen Grenzkosten. Das hat zur Folge, dass Margen tendenziell erheblichem Druck ausgesetzt sind. Abhilfe schaffen nur persönliche Bindungen und zugleich Steigerung des Nutzens durch umfassende Individualisierung. Amazon ist ein gutes Beispiel, wie aus einem umfassenden Pool an Nutzungsdaten inhaltlich große Mehrwerte für den Benutzer erzeugt werden können. Auch wenn Amazon selten als Beispiel für eine wirklich hübsche Gestaltung genannt wird, finden sich hier unzählige Instrumente, die dazu beitragen, dass die meisten Benutzer einen wesentlichen Anteil ihrer E-Commerce Einkäufe dort tätigen.

Kundenbindung durch Login

Ist der Kunde erst einmal identifiziert, können ihm maßgeschneiderte Angebote und Funktionen präsentiert werden. Viel wichtiger ist jedoch das Generieren inhaltlicher oder technischer Alleinstellungsmerkmale, so dass der Wechsel erschwert wird. Letztendlich ist dies nur die Übertragung von Mechanismen, die bereits seit Rockefellers Petroleumlampen weit verbreitet ist. Genau hingeschaut, lassen sich dabei auch im B2B Bereich vergleichbare Mehrwerte anbieten, die einem Wechsel entgegenwirken. Ist die Nutzung dann erst einmal in Fleisch und Blut übergegangen, denkt der Benutzer im Idealfall nicht einmal nach, wenn er die Angebote nutzt.

Digitale Produkte leben von User-Interfaces

Wo Menschen auf Computer zugreifen ist es erforderlich, die Schnittstelle so zu gestalten, dass der Benutzer sich in jedem Moment wohlfühlt! War es vor Jahrzehnten noch erforderlich, Befehle in einer Kommandozeile einzugeben, haben sich grafische Schnittstellen mit dem Siegeszug von Windows und Apple Macintosh heute durchgesetzt. Der Trend geht dabei konsequent dahin, Kompexität vor dem Nutzer zu verbergen. Nur so lassen sich Produkte wie Smartphones von jedermann nutzen. Die gleiche ästhetische Einfachheit erwartet der Benutzer heute von webbasierten Systemen, wie sie häufig für digitale Produkte verwendet werden. Und hier gibt es viel Nachholbedarf: Nach dem Motto „funktioniert doch“ wird dem Endkunden häufig mehr zugemutet, als es ihm recht ist. Es sind also kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung angesagt. Bis irgendwann niemand mehr nachdenken muss, sondern das System ihm alles so liefert, wie er es braucht!